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El revenue one to one

Aunque sigue siendo un reto para el sector hotelero del futuro y sin duda una vuelta de tuerca, para los departamentos de Revenue manegement, esta nueva tendencia dentro de la aplicación de estrategias de Revenue management ha empezado a tomar forma muy en serio, de la mano de nuevas aplicaciones que ayudan en mucho a la visualización de datos de forma rápida y sencilla facilitando la toma de decisión.

El mayor hándicap para la aplicación de estas estrategias es la CALIDAD DEL DATO algo que, aunque nos pese sigue siendo algo que resta en el haber del sector hotelero.

Si la calidad del dato es mala o no existe, trazar una estrategia de Revenue   será complejo y   llegar al ONE TO ONE algo impensable. Por ello, aquellos que creen que se puede pasar de 0 a 100 en esto que abandonen su idea.

En España   podríamos habla r que más del 50 % de los hoteles no cuentan con datos medianamente depurados como para afrontar con garantías un viaje como el que este tipo de estrategias propone.

Analicemos que es lo que nos pasa con ese dato limpio o no limpio en el hotelería.

Un dinosaurio llamado PMS

Son la parte esencial del negocio para todos hoteles y sin embargo son la queja habitual de todos.   Se cuentan con los dedos de la mano aquéllos que son capaces de ir por delante de las exigencias de sus clientes, algo que en cualquier otro sector sería fundamental, para no quedarse fuera de juego y que en el sector turístico parece asumirse   sin ningún reparo.

¿Cuál es el coste de mantener un PMS que no permite hacer crecer a un hotel o una cadena hotelera por las carencias del mismo?

Sin dudad esta es la razón por la que son múltiples las soluciones que han nacido alrededor de los propios PMS para hacer crecer la competitividad de los propios hoteles / Cadenas.

Pues bien, es en estos “dinosaurios” en los que metemos  nuestros datos  y aunque en teoría  los datos ,siempre están la realidad  es que  suele costar hacer que los mismo afloren .

Después de años en el sector y de que estamos hablando, de una evolución en el mundo del Revenue Management, me cuesta encontrar un PMS en el que se tenga bien resuelta la importancia del trato del dato, de los sistemas de reporting y de incluir herramientas de Revenue Management en los mismo .

Si tenemos la fortuna de dar con esa “rara avis”  el segundo paso es como metemos los datos los hoteleros , algo que es un punto y aparte .    Que  el 70% de tus clientes provengan de Afganistán , que todos tus clientes  nacionales sean de Alicante  o que  tengas un país llamado Pendiente recepción , no son achacables evidentemente al PMS, sino a una dejación del trato de ese dato por parte del hotelero.

Nuevamente entra en juego algo que desde Bedsrevenue.com y personalmente, llevamos años intentando   mostrar al sector.  El dato forma parte esencial de la estrategia de Revenue Management y el Revenue management no lo entendemos sino como una cultura empresarial, que debe forma parte de ADN del hotelero.

Por ello si nuestra gente no esta formada, no tiene ese ADN para entender en la importancia del dato, nos resultara imposible  trabajar con datos  limpios.   La inversión en la formación de equipos es la mejor de todas las inversiones y la que más rápido podremos amortizar .  Debemos plantearnos lo que sería hacer que nuestro hotel fuera como jugar en un equipo en el que toda nuestra gente quiera ser Messi.  Y eso se hace o pagando mucho o creando cantera.

Las recomendaciones:

  1. Selecciona la información más amplia posible para captar de forma directa o en reservas de tus clientes para gestionarla y haz que tu PMS pueda incluirla en las fichas del Cardex o en el traspaso directo al CRM .
  2. Se creativo para adquirir información adicional durante la propia estancia del cliente para poder usarla directamente con el o para que te ayude a crear patrones de comportamiento de perfiles de cliente.
  3. Crea una segmentación de clientes lo más amplia posible para poder trabajar con cada una de ellas.

Perfiles de reentabilidad

Uno de los problemas más comunes en las cadenas hoteleras, hoteles individuales y otros tipos de alojamiento turístico es el discernir  entre clientes y clientes rentables.

Todos asumimos que hay diferencias entre unos clientes y otros, pero normalmente basados en variables de origen, conflictividad o razones   diversas en las que en muchos casos dejamos fuera la principal que es la de  la rentabilidad  que nos ofrecen.

Sin ese dato no podemos poner en marcha estrategias para hacer que ese cliente pueda crecer en el ingreso  que nos deja en nuestros hoteles .   “Sin datos no hay paraíso“.

Los hoteleros, somos capaces de poner en marcha campañas  de fidelización de clientes sin tener el control de lo que nos generan ni haber pensado previamente  en ello, algo así como “ aplicar descuentos  a diestro y siniestro” ¿Cuando hacemos este tipo de cosas nos lo planteamos seriamente?

Aplicamos un 10% de descuento sin saber casi nada de nuestros perfiles de cliente VIP.  No sabemos como personalizar sus servicios, todo aquello  que le gusta, cuantas veces compra , donde compra , cuando compra , que motivaciones tiene , que plataformas usa y muchos datos más,  “pero le otorgamos un 10%  de descuento y a correr”.

Poco tiene que ver esto, con la idea de las estrategias del Revenue ONE TO ONE en el   que la combinación:

CLIENTE + DATOS = PERSONALIZACIÓN DE SERVICIO

 PERSONALIZACIÓN DE SERVICIO + USO DEL MOMENTO CORRECTO= INCREMENTO DE REVPAG

Smart data

Es el paso siguiente a los que ya asumieron las estrategias de Revenue management como algo  obligatorio y no opcional

El nuevo  perfil profesional de valor dentro de una estructura hotelera, es sin duda  aquel  que esta encargado de crear como si se tratase de una religión, una legión de “SMART THINKERS” .

Un ADN adicional  al  que ya deben tener las empresas sobre el revenue management y que apunta directamente  a salir del  BIG DATA  y buscar un SMAR DATA, o lo que es lo mismo  cambiar la cantidad por la calidad del dato.

La calidad del dato hace que las posibilidades de  crecimiento  en los  resultados  de un establecimiento sean  muchísimo más altas.    Aunque sin duda en el futuro lo veremos crecer este tipo de plataformas, la realidad es que ya hay   SMART DATA MARKETS , centrados en las informaciones que afectan al sector turístico  y que son  la fuente ideal para los cruces  con nuestros propios datos.

Imagina lo que ampliaría en el caso de un hotel, sumar a ese dato limpio del  PMS/CRM  la posibilidad de  tener en un mismo cóctel:

  • Variables meteorológicas
  • Variables de demanda de búsquedas de las principales OTAS o hubs de consultas hoteleras
  • Variables de frecuencia, operativa y ocupaciones de vuelos
  • Variables de consumo de crédito en destino
  • Variables relacionados con eventos de todo tipo
  • Variables de competencia de precios
  • Procedencias de visitantes de los principales recursos turísticos que puedan afectar al hotel
  • Principales ratios de venta hotelera de destinos competidores

Son algunos de los datos que mejorarían nuestras predicciones de forecast  en los departamentos de revenue de una forma  evidente, todo ello  en función de la ponderación de los datos  que afecten a cada hotel.

No será lo mismo, el peso de los datos de  control aéreo para un hotel de  Mallorca que para uno de Soria resulta  evidente ,pero la gestión de datos será tan necesaria en uno como en otro  caso.

Yiedable 100% un paso adelante en las estrategias de pricing

Durante estos años por lo que supone operativamente  se ha dejado al margen la posibilidad de hacer Yiedable todos los componentes del precio final que le damos al cliente. Quiero decir que en muchas ocasiones nos limitamos a aplicar   cambios de precio  en función de una estrategia, basados en  habitaciones master  y suplementos lineales.

No hablamos únicamente de los suplementos lineales de carga en los diferenciales de unas habitaciones con otras, sino de cualquier tipo de suplemento  o de los desgloses internos que imputamos en lo que se refiere a  los regímenes alimenticios.

Un panorama en el que no solo contamos con DATOS LIMPIOS en la venta sino también en los costes no daría la potencia de aplicar estrategias yiedables  para prácticamente el 100% de productos que forma parte del PVP final de cada producto.

Son los hoteles que cuentan con productos personalizados, especialmente habitaciones los que ya cuentan con estrategias necesariamente diferenciadas. No es una opción para ellos sino una necesidad por lo que supone la gestión de sus inventarios personalizados y los diferentes precios que mantienen con cada producto.

Pues bien, si hablamos de un REVENUE ONE TO ONE , en el que la personalización es pieza fundamental, necesariamente deberíamos pensar en una  operativa igualmente  personalizada  y en ella sin duda,  tendría todo el sentido  del mundo el uso de todos los recursos de fijación del PVP final como recursos yiedables.

Esto es todo un reto para la industria hotelera , pero cuando  hablamos de futuro , hablamos del escenario ideal para  un Revenue Manager.

Para que en el 2021 tu establecimiento asuma todo esto debes empezar a trabajarlo cuanto antes , dado que lamentablemente   esa calidad y estructura del dato   es cuando menos precaria  en la mayoría de la industria hotelera.

UN DATO DE CALIDAD EN 2019 ES EL ÉXITO DE TU HOTEL EN 2021 “ , tómatelo en serio y si quieres  que te  enseñemos  porque en Bedesrevenue.com  tenemos ADN de revenue y somos SMART THINKERS .